Le scandale Cambridge Analytica
- Myriam Lefébure
- 25 mars
- 5 min de lecture
Dernière mise à jour : 5 avr.
Près de dix ans après, loin d’être un mauvais souvenir, ce scandale reste toujours à date le plus important de la plateforme Facebook mais aussi un point de référence pour comprendre les logiques contemporaines de captation des données dans l'objectif de manipuler l'information et les comportements de vote. Les révélations autour de cette affaire continuent d’éclairer les mutations profondes de nos écosystèmes informationnels alors que les plateformes numériques sont devenues des acteurs centraux de diffusion de l'information et donc du débat démocratique. Revenir sur cette affaire, c’est aussi interroger les conditions dans lesquelles Donald Trump a accédé au pouvoir alors que le monde semble plus chaotique que jamais par son action.
Les liens de Cambridge Analytica avec le parti Républicain
CA est une société britannique spécialisée dans l’analyse de données à grande échelle et le conseil en communication, filiale du Groupe SCL (Strategic Communication Laboratories). L'entreprise est détenue en grande partie par la famille du célèbre homme d’affaires de Wall Street Robert Mercer, pionnier du trading algorithmique et figure clé du camp conservateur américain.
Dès ses débuts, Cambridge Analytica entretient des liens avec le Parti républicain, notamment en travaillant pour plusieurs campagnes politiques républicaines lors des primaires de 2016, comme celle du candidat texan Ted Cruz, avant de rejoindre l’équipe de Donald Trump.
De son côté, Bannon a joué un rôle central dans l’entreprise en l'orientant vers le marché américain, avant de devenir le directeur de campagne de Donald Trump. Ce stratège est aussi connu pour être le fondateur du site internet d’extrême droite Breitbart, qui partage largement des théories complotistes et de la désinformation.
La mission présidentielle
Selon les révélations du lanceur d'alerte, Christopher Wylie qui a travaillé pour Cambridge Analytica en tant que chercheur, l'entreprise va travailler avec un universitaire en psychologie de Cambridge, Aleksandr Kogan. Son rôle est déterminant dans la mise en place du dispositif de collecte de données. C'est lui qui aurait développé l'application Facebook “thisisyourdigitallife” dont le dispositif reposait sur une mécanique en apparence anodine.
Les utilisateurs étaient incités à y participer en échange d’une rémunération d’environ 4 dollars. Pour accéder au test, une condition était toutefois requise : se connecter via son compte Facebook. En acceptant, les utilisateurs autorisaient l’application à accéder à un large éventail de données personnelles, souvent sans en mesurer pleinement la portée. En pratique, cela incluait des informations comme la date de naissance, les centres d’intérêt ou l’ensemble de leurs “likes”. Mais surtout, à l’époque, l’application pouvait également accéder aux données des “amis” des utilisateurs. Ainsi, la participation d’un seul individu permettait d’étendre la collecte à des centaines d’autres profils. Ce mécanisme d’effet réseau a conduit à l’aspiration massive de données : plusieurs estimations évoquent jusqu’à 87 millions d’utilisateurs concernés, en grande partie sans consentement éclairé.
Ensuite, le travail d'Aleksandr Kogan a consisté à reproduire des recherches académiques établissant des corrélations entre les “likes” et les traits de personnalité. Pour y parvenir, l'universitaire a recours à la psychométrie, tandis que Cambridge Analytica a exploité ces résultats dans une logique psychographique.
Le premier se définit comme une science de la mesure en psychologie, qui consiste à élaborer, valider et utiliser des tests standardisés pour évaluer diverses caractéristiques psychologiques des individus : mesure de la personnalité, l’intelligence, les compétences, les aptitudes, les émotions, ou encore des traits spécifiques comme la stabilité émotionnelle ou la motivation. Pour cela, CA a fait appel au modèle OCEAN, une théorie scientifique largement utilisée en psychologie pour décrire la personnalité humaine à travers cinq grands traits principaux : l'ouverture à l'expérience, la conscience, l'extraversion, l'agréabilité, et le névrosisme. La psychographie, en revanche, est directement utilisée en marketing pour segmenter les publics en fonction de leurs valeurs, styles de vie et motivations. Autrement dit, la psychométrie produit des données sur les individus, tandis que la psychographie les exploite pour orienter des stratégies de communication.
Micro-ciblage & publicité sponsorisée
L'entreprise utilisait ensuite ces profils pour créer du micro-ciblage politique. L’équipe Trump a pu diffuser des milliers de contenus appelés dark posts : des annonces sponsorisées visibles uniquement par leur destinataire, donc non détectables par les médias ou l’opposition. Par ailleurs, les publications étaient ciblées selon la catégorie d'électeurs à laquelle ils s'adressaient pour être le plus efficient possible.
L'excellent travail journalistique menée par la chaîne du service publique anglais Channel 4 News, a permis de révéler l'existence d'une base de près de 200 millions d’électeurs américains, segmentés selon de multiples données : âge, race, traits de personnalité etc. Ensuite, ils ont été "classés" au sein de huit catégories comportementales.
Parmi celles-ci, la catégorie Deterrence regroupait environ 3,5 millions d’électeurs afro-américains, considérés comme majoritairement acquis au parti démocrate, dont l'objectif était de les dissuader de se rendre aux urnes. Cette stratégie illustre un ciblage qui ne visait pas uniquement à convaincre de voter pour le candidat républicain, mais aussi à réduire la participation électorale de certains groupes.
Cambridge Analytica a donc mis en place un système de micro-ciblage électoral fondé sur le big data et la psychologie pour changer le comportement grâce aux données, une stratégie à l'image de sa baseline qui n'était autre que "data drives all we do" (les données déterminent tout ce que nous faisons).
A l'époque, la bibliothèque publicitaire de Facebook n'existait pas encore et ces publications n'ont donc pas été archivées par la plateforme.
Le volet russe
Les liens de Cambridge Analytica avec la Russie sont nombreux, à commencer par le chercheur Aleksandr Kogan. Né en Moldavie et élevé en Russie avant d'émigrer aux États-Unis avec sa famille à l'âge de sept ans, le cadre dans lequel opérait Kogan était profondément ambigu puisqu'il travaillait en même temps sur des projets financés par des Russes, notamment au travers de l'Université d’État de St Petersbourg. C. Wylie a affirmé que les services de renseignements russes avaient eu accès aux données récoltées par l'entreprise britannique puisque celles-ci auraient été stockées sur des serveurs situés en Russie.
Au-delà du seul cas de Kogan, plusieurs éléments attestent de contacts directs entre Cambridge Analytica (et sa maison mère SCL) et des acteurs russes. Entre 2014 et 2015, des représentants de l’entreprise ont rencontré à plusieurs reprises des dirigeants de Lukoil, l’une des principales compagnies pétrolières russes. Lors de ces échanges, les techniques de microciblage électoral et d’analyse comportementale développées par Cambridge Analytica ont été présentées en détail, suscitant un intérêt marqué pour leur application dans le contexte politique américain. Si ces discussions ont officiellement été qualifiées de commerciales, plusieurs témoignages, dont celui de Christopher Wylie, soulignent que les interlocuteurs russes semblaient surtout intéressés par les usages politiques de ces outils.
Par ailleurs, des documents internes et des présentations de l’entreprise mentionnent explicitement la Russie comme zone d’activité ou d’intérêt, contredisant en partie les déclarations publiques de ses dirigeants affirmant n’avoir aucun lien avec des acteurs russes. Dans le même temps, certaines études menées par Cambridge Analytica aux États-Unis intégraient des questions portant sur la perception de Vladimir Poutine et de la politique étrangère russe, signe d’un intérêt analytique direct pour ces enjeux.
Et depuis ?
L’affaire Cambridge Analytica a révélé comment les données personnelles issues des réseaux sociaux peuvent être exploitées pour mener des opérations de manipulation de masse à des fins politiques. A la suite de ces révélations, l'entreprise britannique a été dissoute. Pour autant, le business de la désinformation électorale n'a pas disparu pour autant. D'autres entreprises comme la Team Jorge ou la Social Design Agency ont depuis été identifiées pour mener des campagnes de désinformation et d'ingérences étrangères grâce aux réseaux sociaux.
Pour y faire face, la France a renforcé ces capacités de détection au travers de la construction d'un écosystème de lutte informationnel inter-ministériel constitué de Viginum, du Ministère des Armées, du Ministère de l'Intérieur et du Quai d'Orsay. Les entreprises doivent désormais poursuivre ce travail pour assurer leur sécurité numérique et financière.
Sources :
