Le scandale Cambridge Analytica
- Myriam Lefébure
- 25 mars
- 6 min de lecture
Dernière mise à jour : 14 mai
Près de dix ans après ce scandale reste toujours à date le plus important de la plateforme Facebook mais aussi un point de référence pour comprendre les logiques contemporaines de captation des données dans l'objectif de manipuler l'information et les comportements de vote. Les révélations autour de cette affaire continuent d’éclairer les mutations profondes de nos écosystèmes informationnels alors que les plateformes numériques sont devenues des acteurs centraux de diffusion de l'information et donc du débat démocratique. Revenir sur cette affaire, c’est aussi interroger les conditions dans lesquelles Donald Trump a accédé au pouvoir alors que le monde semble plus chaotique que jamais par son action.
Les liens de Cambridge Analytica avec le parti Républicain
Cambridge Analytica était une entreprise britannique spécialisée dans l'analyse de données massives et le conseil en communication politique, filiale du groupe SCL (Strategic Communication Laboratories). Elle est le fruit d'un projet porté par Alexander Nix, Directeur Général, qui en fera la présentation fin 2013 à Robert Mercer, pionnier du trading algorithmique mais aussi figure clé du camp conservateur américain, et Steve Bannon, Président du site internet d’extrême droite Breitbart, qui publie massivement des articles à caractère de désinformation et des théories complotistes.
Suite à cette rencontre, ils acceptent de financer Cambridge Analytica à hauteur de 15 millions de dollars. Les fonds réunis, la société est fondée en 2014 et acquiert rapidement de la notoriété, notamment grâce à la mise en avant de l'expertise acquise par A. Nix au sein de SCL lors de missions réalisées pour le MI6, l'OTAN et l'armée britannique.
Dès les primaires républicaines, Cambridge Analytica est sollicitée pour appuyer la candidature de Ted Cruz. Les résultats sont là, et lui permettent de passer du statut de candidat marginal à prendre la tête des sondages, avant de finalement s'incliner face à Donald Trump.
Steve Bannon qui avait été nommé administrateur et vice-président de la société, cumule avec un rôle central en tant que conseiller politique du vainqueur aux primaires. Il peut ainsi utiliser les compétences de Cambridge Analytica en gestion massive de données pour favoriser l'élection de son candidat, D. Trump.
La mission présidentielle
La mission de l'entreprise britannique consiste dans un premier temps à mieux appréhender le marché électoral américain. Pour cela, elle doit trouver un moyen de récolter les données des citoyens américains pour identifier les leviers émotionnels comme les peurs et motivations spécifiques de chaque groupe d'électeurs.
Selon les révélations du lanceur d'alerte, Christopher Wylie qui a travaillé pour Cambridge Analytica en tant que chercheur, l'entreprise va démarcher un universitaire en psychologie de l'Université de Cambridge (dont CA tire son nom, en gage de prestige et sérieux), Aleksandr Kogan. C'est lui qui développe l'application Facebook “thisisyourdigitallife” qui vise à collecter des données massives en ayant recours à un dispositif en apparence anodin.
Les utilisateurs étaient incités à y participer en échange d’une rémunération d’environ 4 dollars. Pour accéder au test, une condition était toutefois requise : se connecter via son compte Facebook. En acceptant, les utilisateurs autorisaient l’application à accéder à un large éventail de données personnelles, souvent sans en mesurer pleinement la portée. En pratique, cela incluait des informations comme la date de naissance, les centres d’intérêt ou l’ensemble de leurs “likes”. Mais surtout, à l’époque, l’application pouvait également accéder aux données des “amis” des utilisateurs. Ainsi, la participation d’un seul individu permettait d’étendre la collecte à des centaines d’autres profils. Ce mécanisme d’effet réseau a conduit à l’aspiration massive de données : plusieurs estimations évoquent jusqu’à 87 millions d’utilisateurs concernés, en grande partie sans consentement éclairé.
Ensuite, le travail d'Aleksandr Kogan a consisté à reproduire des recherches académiques établissant des corrélations entre les “likes” et les traits de personnalité. Pour y parvenir, l'universitaire a recours à la psychométrie, tandis que Cambridge Analytica a exploité ces résultats dans une logique psychographique.
Le premier se définit comme une science de la mesure en psychologie, qui consiste à élaborer, valider et utiliser des tests standardisés pour évaluer diverses caractéristiques psychologiques des individus : mesure de la personnalité, l’intelligence, les compétences, les aptitudes, les émotions, ou encore des traits spécifiques comme la stabilité émotionnelle ou la motivation. Pour cela, CA a fait appel au modèle OCEAN, une théorie scientifique largement utilisée en psychologie pour décrire la personnalité humaine à travers cinq grands traits principaux : l'ouverture à l'expérience, la conscience, l'extraversion, l'agréabilité, et le névrosisme. La psychographie, en revanche, est directement utilisée en marketing pour segmenter les publics en fonction de leurs valeurs, styles de vie et motivations. Autrement dit, la psychométrie produit des données sur les individus, tandis que la psychographie les exploite pour orienter des stratégies de communication.
Micro-ciblage & publicité sponsorisée
L'entreprise utilisait ensuite ces profils pour créer du micro-ciblage politique. L’équipe Trump a pu diffuser des milliers de contenus appelés dark posts : des annonces sponsorisées visibles uniquement par leur destinataire, donc non détectables par les médias ou l’opposition. Par ailleurs, les publications étaient ciblées selon la catégorie d'électeurs à laquelle ils s'adressaient pour être le plus efficient possible.
L'excellent travail journalistique menée par la chaîne du service publique anglais Channel 4 News, a permis de révéler l'existence d'une base de près de 200 millions d’électeurs américains, segmentés selon de multiples données : âge, race, traits de personnalité etc. Ensuite, ils ont été "classés" au sein de huit catégories comportementales.
Parmi celles-ci, la catégorie Deterrence regroupait environ 3,5 millions d’électeurs afro-américains, considérés comme majoritairement acquis au parti démocrate, dont l'objectif était de les dissuader de se rendre aux urnes. Cette stratégie illustre un ciblage qui ne visait pas uniquement à convaincre de voter pour le candidat républicain, mais aussi à réduire la participation électorale de certains groupes.
Cambridge Analytica a donc mis en place un système de micro-ciblage électoral fondé sur le big data et la psychologie pour changer le comportement grâce aux données, une stratégie à l'image de sa baseline qui n'était autre que "data drives all we do" (les données déterminent tout ce que nous faisons).
A l'époque, la bibliothèque publicitaire de Facebook n'existait pas encore et ces publications n'ont donc pas été archivées par la plateforme.
Le volet russe
Les investigations du Sénat américain et du Parlement britannique ont révélé l'étendue des liens entre Cambridge Analytica et la Russie, mettant en lumière une porosité inquiétante avec les services de renseignement russes. Au cœur de cette affaire se trouve Aleksandr Kogan, chercheur d'origine moldave élevé en Russie, qui a cumulé des fonctions à l'Université de Cambridge et à l'Université d'État de Saint-Pétersbourg. Ce data scientist a bénéficié de financements directs du gouvernement russe pour ses travaux sur les réseaux sociaux et a multiplié les conférences en Russie entre 2014 et 2017, diffusant au passage les techniques de microciblage de Cambridge Analytica.
Au-delà du cas de Kogan, des échanges directs ont été identifiés entre Cambridge Analytica, sa maison mère SCL et la compagnie pétrolière russe Lukoil qui coopère étroitement avec le FSB (service de renseignement intérieur) depuis 2017 en menant des activités de collecte d'informations auprès d'entreprises européennes. Ces éléments sont venus contredire les déclarations publiques de ses dirigeants affirmant n’avoir aucun lien avec des acteurs russes.
Bien que ces rencontres, intervenues entre 2014 et 2015, aient été officiellement qualifiées de commerciales, les témoignages, notamment celui de Christopher Wylie, indiquent que les interlocuteurs russes s'intéressaient avant tout aux applications politiques des outils de l'entreprise.
Et, de fait, certaines études menées par Cambridge Analytica aux États-Unis intégraient des questions portant sur la perception de Vladimir Poutine et de la politique étrangère russe, signe à minima d’un intérêt analytique direct pour ces enjeux et potentiellement effectués à la demande d'un client.
Enfin, la société mère de Cambridge Analytica a travaillé pour l'OTAN dans la région baltique. Dès lors, elle a probablement été identifiée en tant que cible prioritaire du FSB. Cela signifie qu'il existe des motifs raisonnables de soupçonner que le FSB ait pu être informé de la captation massive des données issus des des profils Facebook des électeurs américains.
Enfin, Christopher Wylie a déclaré que les données auraient pu être stockés sur des serveurs à l'étranger, notamment en Russie, soulevant des doutes raisonnables quant à l'accès effectif du FSB à ces informations stratégiques.
Et depuis ?
L’affaire Cambridge Analytica a révélé comment les données personnelles issues des réseaux sociaux peuvent être exploitées pour mener des opérations de manipulation de masse à des fins politiques. La révélation de ce scandale au grand public en 2018 a entraîné la dissolution de l'entreprise britannique.
Pour autant, le business de la désinformation électorale n'a pas disparu. D'autres entreprises comme la Team Jorge, entreprise de désinformation créée par des anciens agents du renseignement israélien, ou la Social Design Agency, entreprise privée russe active dans des campagnes visant les pays européens, ont depuis été identifiées pour mener des opérations de désinformation et d'ingérences étrangères grâce à Internet et aux réseaux sociaux.
Pour y faire face, la France a renforcé ses capacités de détection au travers de la construction d'un écosystème de lutte informationnelle inter-ministériel constitué de Viginum, du Ministère des Armées, du Ministère de l'Intérieur et du Quai d'Orsay.
Sources :
